Von Kutte und Schal zum Hafenstreetwear 2.0

Für Babys, Rotzige, Mädels und Kerle, fürs Stadion, für Zuhause und Unterwegs, mit RWE-Artikeln einschlafen, aufwachen, den Tag privat, schulisch oder beruflich durchleben, die Freizeit verbringen, das neuste Mannschaftstrikot und Hafenstreetwear tragen, Bücher, CDs, Filme und vieles andere mehr. All das ist heute aus dem Vereins- und Fanportfolio nicht mehr wegzudenken.

Ein Blick zurück macht deutlich, welche Entwicklung es da in den letzten Jahrzehnten gegeben hat.

Mit Kutte und Mutters gestricktem Schal zur Hafenstraße

Fußball war lange ein in der Regel am Sonntag stattfindendes Ereignis, zu dem man dann auch entsprechend gekleidet hinging. In Deutschland waren die Zuschauerränge in den Fußballstadien bis Ende der 1960er Jahre dominiert von Männern mit Hut und Trenchcoat, Anzug und Krawatte.

In England tauchten Ende der 1950er Jahre dagegen die ersten selbst gestrickten Fanschals und Transparente in den Stadien auf. Mit Gründung der Bundesliga 1963 wollten auch in Deutschland immer mehr Anhänger ihre Leidenschaft für ihren Verein zeigen. Wichtigstes Requisit zu Beginn der Bundesligazeit war die Vereinsfahne, die in großer Zahl in den Fankurven geschwungen wurde. In den 1970er Jahren waren Jeans-Kutten angesagt, auf denen sich zahlreiche Aufnäher befanden, in den 1980er Jahren ergänzt durch Buttons. Ein weiteres Fanutensil war der von Mutter, Oma oder Tante gestrickte Schal, mit dem es stolz ins Stadion und so natürlich auch zur Hafenstraße ging. Aber Fan-Artikel, die man käuflich erwerben konnte, gab es im professionellen Sinne nicht.

Fankultur an der Hafenstraße in den 1950er Jahren

Fan-Clubs und die Premier League als Initialzündung

Überall in Deutschland entstanden in den 1970er Jahren erste Fanclubs, die auch durch ihr Äußeres als solche zu erkennen sein wollten. Die Vereine bedienten deren Nachfrage leider nicht mit einem entsprechenden Angebot, und so entwarfen die Fans ihre Vereinsdevotionalien einfach selbst. Außerdem füllten fliegende Händler mit ihren Ständen vor den Stadien die sich zeigende Marktlücke. Sie hielten damals ein Sortiment an Fahnen, Schals, Wimpeln und Shirts bereit, das sie ebenfalls selbst produzierten.

Mit Kutte und Fahne in den 1970er Jahren

Der Startschuss des professionellen Merchandisings im Fußball fiel erst Mitte der 1980er Jahre. „Da war Manchester United Vorreiter und Pionier", sagt Merchandising-Experte Peter Rohlmann. Mit dem Start der Premier League 1992 hatten alle englischen Elitevereine ein Merchandising-Konzept. In Deutschland war Bayern München der erste Verein, der dies als Geschäftsfeld entdeckte. Uli Hoeneß, damaliger Bayern-Manager, holte sich auf der Insel Anregungen und Konzepte für professionelles Merchandising. „Diese Entwicklung in Deutschland hat Uli Hoeneß angestoßen und damit die Kopiervorlage für viele Klubs geliefert“, sagt Rohlmann.

In der Saison 1995/96 gab es erstmals feste Rückennummern für die Spieler. „Die "5" ist dann nicht mehr zwangsläufig die des Liberos, die "10" nicht mehr die des Spielmachers. Der tiefere Sinn dieser Neuerung liegt wohl nur in Absatzzahlen. Bayern München zum Beispiel rechnet sich allein aus dem Verkauf des Trikots mit der Nummer "18" von Jürgen Klinsmann zusätzliche Einnahmen in Millionenhöhe aus“, schrieb 1995 „Die Welt“. Der spätere Bundestrainer erkannte bereits als Spieler diese Mehreinnahmen und soll sich einen prozentualen Anteil des Verkaufserlöses mit seiner Trikotnummer vertraglich festgeschrieben haben.

Lothar Dohr mit selbstgestricktem Schal über einem Trikot des 1. SC Rot-Weiss Fanclub Essen e.V.

RWE-Fans werden aktiv

So etwas wie Fankataloge gab es bis in die 1990er Jahre nicht. Wozu auch? Die wenigen Artikel, die angeboten wurden, passten ebenso gut auf eine kleine Anzeige in die Stadionzeitung. Das kann man bei Rot-Weiss Essen gut nachvollziehen. Hier wurde zu Beginn vor allem das RWE-Umfeld aktiv. Allen voran der 1. SC Rot-Weiß Fanclub – Essen e.V., der immerhin schon am 26. Januar 1980 in der kurzen fuffzehn für Thermo-Blousons und Thermo-Latzhosen warb. Im März 1980 stand in der rot-weissen Vereinszeitung unter der Rubrik fan club:

„Die von uns zum Verkauf angebotenen RWE- und Fanclub-Artikel können ab sofort auch vor und nach jedem Spiel an unserem Verkaufsstand hinter der Haupttribüne käuflich erworben werden. Als aktuelle Neuheit bieten wir Bierdeckel mit dem Vereinsemblem von Rot-Weiß Essen an. Preis: 1 Paket (100 Stück) 6 Mark.“

RWE-Schlüsselanhänger in zwei verschiedenen Ausführungen für 3,50 DM bzw. 4,- DM und RWE-Regenschirme für 15,- DM bot der fan club 1988 in der kurzen fuffzehn an. Insgesamt 16 Fanartikel, „in der Rot-Weiß-Geschäftsstelle erhältlich", wurden im November 1989 in einer Anzeige der kurzen fuffzehn angeboten. Und vor 30 Jahren erschien in der Vereinszeitung am 05. März 1991 dann zum ersten Mal eine ganzseitige Anzeige mit insgesamt 26 Fanartikeln, vor allem Fahnen, Wimpel, Aufkleber, Mützen/ Caps, Shirts, Aufnäher, Schals, Mannschaftsposter, Autogrammkarten, Pins und Anstecknadeln.

Die erste farbige Fan-Artikel-Anzeige in der kurzen fuffzehn 1980.

Professionalisierung des Merchandisings

Karstadt Sporthaus als RWE-Sponsor richtete in seinen Geschäftsräumen in der Essener Innenstadt einen RWE-Fanshop ein. Im Georg-Melches-Stadion wurden die Produkte zunächst in der Geschäftsstelle angeboten. Schließlich eröffnete RWE einen eigenen kleinen Fanshop, rechts am Eingang zur Vereinsgaststätte. Das Ladenlokal bestand aus drei Regalbrettern und einem Tisch. In den Laden selbst kam man nicht, sondern konnte von der Seitentür im Eingang lediglich den Raum einsehen. Innen vor der Seitentür lag ein Brett und darauf stand eine Metallkasse. Ein ehrenamtlicher Mitarbeiter reichte die gewünschte Ware an den Fan und nahm das Geld entgegen.

16 Fan-Artikel wurden 1990 mit einer kleinen Anzeige in der kurzen fuffzehn angeboten.

Der eigentliche Gründervater des RWE-Merchandising ist der ehemalige Geschäftsstellenleiter und das heutige Ehrenratsmitglied Detlev Jaritz. Er wechselte 1994 als Einkäufer vom Karstadt Zentraleinkauf zu seiner sportlichen, privaten und nun auch beruflichen Leidenschaft Rot-Weiss Essen an die Hafenstraße. Der langjährige 1. Vorsitzende des 1. SC Rot-Weiss Fanclub Essen e.V. wohnte damals nur einen Steinwurf entfernt auf der Krablerstraße. Von 1979 bis zum beruflichen Wechsel an die Hafenstraße hatte Detlev Jaritz als ehrenamtlicher Mitarbeiter bereits zahlreiche Fanartikel entworfen, die vom Fanclub vor der Haupttribüne verkauft wurden.

Detlev Jaritz übernahm bei Rot-Weiss Essen ab Oktober 1995 offiziell das Merchandising, um es professionell auszubauen. Er erinnert sich an die Anfänge: „Wir haben den Laden dann mit entsprechenden Möbeln und Einrichtungen modernisiert und ab 1996 mit EDV und einem Warenwirtschaftsystem ausgerüstet. Der Eingang wurde nach außen verlegt und ein Handlager hinter dem Fanshop eingerichtet."

Der Schwerpunkt lag zunächst weiterhin in Hartwaren, da im kleinen Ladenlokal kaum Platz für Textilien war. Trotzdem gab es natürlich auch Shirts und Teamsport wie Trikots, Sporthosen und –jacken. „Mitte der 1990er hatten wir als erster Verein in Deutschland ein RWE Freundschaftsarmband angeboten. Sogar der DFB berichtete darüber. Vier Wochen später folgte Bayern München damit und machte es uns nach“, erinnert sich Detlev Jaritz schmunzelnd. Ein Schmückstuck der folgenden Jahren war eine Herren Boxer-Short und eine Kondompackung jeweils mit der Aufschrift: „Der Schreck vom Niederrhein". Passend dazu gab es für die Damen einen String mit der Aufschrift „Hafenstraße".

Die erste ganzseitige Anzeige mit insgesamt 26 Fan-Artikeln, Freundschaftsarmband, Kondome und String, rechts: Blick aus der Westkurve mit rot-weissen Fahnen

Der Umsatz stieg bei sportlichem Erfolg stetig an, wobei die Ligazugehörigkeit den Umsatzzahlen deutlich anzumerken war. Im bisher letzten Zweitligajahr wurde 2006 ein vorläufiger Höhepunkt mit rund 750.000 €uro erreicht. Und dies auf einer Verkaufsfläche von noch nicht einmal 20qm.

Ende der 1990er Jahre bestand das Sortiment aus etwa 180 Artikeln und erweiterte sich bis zum Umzug ins neue Stadion auf rund 250 Artikel. Weitere Verkaufsorte waren der Weihnachtsmarktstand auf dem Kennedyplatz, die Galeria Kaufhof, Tabakwaren Brunnert in Borbeck und der damalige City Sportladen „Fan and more“. Kurz vor der Jahrtausendwende kam auch ein Online-Shop hinzu.

Hafenstreetwear 2.0

Ganz neue Möglichkeiten bietet seit 2011 das Stadion Essen mit einem eigenen Fan-Shop auf rund 100qm. Dazu kommt der RWE-Online-Fanshop, der RWE-Bereich im BVB-Shop am Limbecker Platz sowie verschiedene Verkaufsständer in Kartenvorverkaufs- und Tabakwarenläden sowie in Supermärkten. Im Bericht zur Jahreshauptversammlung verkündete Marcus Uhlig im Dezember 2020 zurecht voller Stolz:

„Zudem können wir uns sehr freuen, dass und wie wir insbesondere beim Merchandising in 2020 zugelegt haben. Nicht zuletzt die neue RWE-Kollektion, bei der wir maßgeblich von Sascha Peljhan unterstützt wurden, sowie das Sondertrikot „100 Jahre Hafenstraße“ haben dafür gesorgt, dass wir in diesem Kalenderjahr kurz vor dem Überschreiten der magischen Umsatzgrenze von 1.000.000 € stehen. Und das, obwohl uns seit März mit dem Ausfall bzw. Lockdown der Heimspiele im Wesentlichen die Hauptverkaufstage weggebrochen sind.“

Welche Faszination bestimmte Artikel auf die Fans ausüben, zeigte der Verkauf des Sondertrikots „100 Jahre Hafenstraße" Anfang Juni 2020. Stundenlang stand so mancher Fan an und erlebte dennoch, dass die limitierte Ausgabe in der ersten Lieferung schnell ausverkauft war. Die Reaktionen in den sozialen Medien fielen entsprechend enttäuscht aus, zeigten zugleich aber die Bedeutung dieses Fan- und Geschäftszweigs, der gerade einmal drei Jahrzehnte alt ist. Und auch für die Zukunft kann sich die RWE-Gemeinde auf neue und interessante Fanartikel freuen.

Georg Schrepper